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構建高端品牌的三個支點
作者：劉杰克品牌營銷實戰(zhàn) 日期：2006-7-17 字體：[大] [中] [小]
在市場競爭日益激烈的情況下，建立自己的高端品牌成為許多企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，但建立高端品牌并不是輕而易舉的事情，它需要企業(yè)有良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在此劉杰克營銷顧問機構通過多年市場戰(zhàn)略經(jīng)驗的累積，總結出構建高端品牌的三個支點和大家一起分享。
產(chǎn)品賣不起價不一定是市場部沒有做好，事實上，一個高端品牌的建立，不僅僅是市場部的事情，它是一項系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)品企劃部、傳播部、市場部、營銷部以及各分公司等通力協(xié)作，保持密切協(xié)同，共同作戰(zhàn)，才能攻下這個堡壘。
<DIV>產(chǎn)品篇
產(chǎn)品是品牌的載體，要建立高端品牌，首先要對產(chǎn)品做好規(guī)劃，產(chǎn)品定位尤為重要。作為高端產(chǎn)品，因為其價格高、受眾層次相對較高，因而品牌的核心價值就更加重要了，高端產(chǎn)品的受眾在購買產(chǎn)品時，很多時候買的是產(chǎn)品的內(nèi)涵而不僅僅是物質形態(tài)。如勞力士手表價格往往高達幾萬元甚至幾十萬元人民幣, 是眾多手表品牌中的至尊也是財富與地位的象征。作為一個高端品牌成功的代表,擁有勞力士手表成為無數(shù)消費者的夢想,擁有它無異于展示自己是一名成功人士或上流社會的一員。
成功地塑造出高端品牌的定位關鍵在于對品牌核心價值的提煉。品牌核心價值地提煉，可以讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。高端產(chǎn)品在提煉品牌價值時需要注意以下三點：
一、產(chǎn)品核心賣點的提煉
產(chǎn)品的核心賣點（簡稱USP，即獨特的賣點主張）是產(chǎn)品核心價值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費者的最重要的產(chǎn)品信息。一個好的產(chǎn)品核心賣點不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，而且對產(chǎn)品的傳播、銷售和品牌樹立有著不可估量的推動作用。如寶馬的核心賣點是“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力” ，LEE牌牛仔是“貼身的牛仔”。
二、超越產(chǎn)品使用價值的價值
在品牌同質化日益嚴重的今天，企業(yè)要建立有競爭力的高端品牌，必須在產(chǎn)品之外創(chuàng)造獨特的價值。這種價值主要體現(xiàn)在不僅為消費者提供產(chǎn)品，還可以為消費者解決實際問題，降低消費者的風險，滿足精神方面的需求。比如英特爾致力于為全球的PC機、移動設備提供更快速、安全、穩(wěn)定、高性能的中心處理器。每一臺使用英特爾技術的機器上都會在醒目出標志“Intel inside”，當用戶買到這樣的機器，就會覺得獲得質量和速度的保證。
三、企業(yè)研發(fā)投入和產(chǎn)品科技創(chuàng)新的保證
高技術含量、高產(chǎn)品質量一向被認為是一個產(chǎn)品進入高端市場的通行證。必須明確的是，高端產(chǎn)品不是炒出來的，而是要扎扎實實做出來的。沒有過硬的產(chǎn)品就不要輕易踏入具有高風險的高端市場。像三星電子，每年通過巨額的科研投入改進技術，從而確保了它在電子市場上的高端品牌的地位。
傳播篇
高端品牌的傳播上要將品牌的高附加值外化，盡量凸現(xiàn)品牌的品質和品位，增加品牌在市場終端的拉力。無論是廣告片、平面硬廣、軟文和新聞以及物料等，都必須圍繞突出品牌的品質和品位來進行。
一、品牌的規(guī)劃與管理
要做一個高端品牌，一定要很好地規(guī)劃好整個品牌的運作。有人認為，品牌建設就是策劃者靈機一動想出的某個好點子,不需要量化的數(shù)據(jù)。事實上，在策劃一個品牌特別是一個高端的品牌，對品牌進行調(diào)研，摸清楚它在消費者心目中的知名度、美譽度和偏好度等指標，做到心里有底，知道以后在品牌建設和管理過程中如何用力是很重要的。如果公司沒有專業(yè)的市場策劃部門，就應該每半年請專業(yè)的機構做一次全面的調(diào)研、診斷和規(guī)劃。
二、廣告片的制作
在做高端品牌的推廣廣告片的時候，不能僅僅因為要節(jié)省，就選擇一些二三流的廣告代理公司，這樣的結果往往只能導致，小到廣告片的制作，大到年度品牌策略的制定，都會出現(xiàn)一些不盡人意的地方，包括物料的選擇也是如此。所以，企業(yè)應該在如何在節(jié)約成本的同時，也體現(xiàn)高端品牌本身的品位和內(nèi)涵，這是每個企業(yè)需要好好權衡思考的一個問題。
三、綜合利用新聞廣告和公益廣告提升產(chǎn)品的知名度
避開產(chǎn)品宣傳，與媒體與政府搞好關系，希望媒體不間斷地采編或采用有益于自己公司的各方面報道信息，進行品牌傳播。如海爾的“地瓜機”，雖然有炒作的嫌疑，但是但其宣傳效果是其它任何產(chǎn)品廣告所不能及的；或者西班牙康樂氏橄欖油中國市場策劃的“女博士代言康樂氏橄欖油”事件營銷；公益廣告如在海灣戰(zhàn)爭期間的統(tǒng)一潤滑油廣告，“多一點潤滑，少一點摩擦”就打動了很多消費者的心；伊利的公益環(huán)保廣告、韓國樸秀秀飾品與各大高校聯(lián)合舉辦的服飾采風大賽等都達到了一樣的效果。
四、品牌聯(lián)合促銷
一個一流品牌所做的促銷活動就應與品牌的檔次相適應，如果促銷時使用的促銷贈品是三流的，那么，這在無形中就降低了該品牌在消費者心目中的形象。用一些廉價沒有品位的促銷贈品，還不如不用。象采取聯(lián)合促銷，品牌互動的方式，促銷的效果就會很好，比如小天鵝和碧浪的聯(lián)合不僅僅是進一步擴大了各自品牌的影響,而且還可以借對方的資源來擴大消費群體,以開拓更大的市場空間。
經(jīng)營篇
飽受價格戰(zhàn)之苦的企業(yè)大都盯上了打造高端品牌，但要登上早有人盤踞的金字塔頂，其難度可想而知，需要企業(yè)在營銷上采取相關舉措，以保證品牌的落地。
一、尋找高端產(chǎn)品的精品渠道——“有效上柜率”
高端產(chǎn)品的精品渠道主要有：專賣店或精品店、運營商、高級賣場。對公司的銷售人員，我們不要僅僅以量來衡量其業(yè)績，而要以績效作為衡量標準，鼓勵其推廣高檔品牌。
二、爭取經(jīng)銷商的支持
高端產(chǎn)品利潤較高，但它的規(guī)模上不去，因此，對于急于走貨和上量的經(jīng)銷商來說，要他們主推則有一定難度。對于經(jīng)銷商經(jīng)銷高端產(chǎn)品我們要給予相應的優(yōu)惠政策，這對經(jīng)銷商是很有吸引力的。這樣一來，可以讓經(jīng)銷商自己興奮起來，和廠家一道主推高端產(chǎn)品。
三、體驗性的終端操作
高端產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有完全不同的消費群體，所以在終端展示中，一定不要擺放在同一柜臺里面，要人為地做好充分的消費群區(qū)隔。在高端產(chǎn)品的展示區(qū)中，要通過各種手段最有效地吸引顧客的眼球，達成交易。如索愛、聯(lián)想手機在各專業(yè)賣場中建立了體驗站。讓顧客親身用手機連線電腦，上網(wǎng)下載，體驗時尚功能，充分激發(fā)了顧客的購買欲望，讓人覺得如果沒有藍牙、MP3下載、PC同步、JAVA下載、GPRS網(wǎng)上沖浪……這些功能，就不能稱為高端手機。
四、導購終端下工夫
導購是終端的臨門一腳，極為關鍵。如果這個關口沒有把住，其他就是白搭。首先要把終端促銷員的興趣調(diào)動起來。因為推銷高檔產(chǎn)品的前提就是興趣。俗話說：興趣就是最好的老師，自己比較喜歡產(chǎn)品，也就很想把他介紹給顧客，這樣介紹起來也很容易感染顧客：以科龍的雙效王空調(diào)為例，如果當初它沒有制定針對雙高效空調(diào)的有效的導購政策，對導購進行有效的培訓，也就不會有今天雙高效空調(diào)能夠占據(jù)空調(diào)的中高端市場。注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀點和看法，作者為著名營銷實戰(zhàn)專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營專家，動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；多家財經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學MBA；劉杰克營銷顧問機構首席顧問、資深培訓師；韓國樸秀秀飾品、西班牙康樂氏橄欖油等國際著名品牌中國市場總策劃及首席顧問；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁： http://www.pshow.com.cn/